11 способов потерять деньги на контекстной рекламе

Прошу заметить – в данном материале кадет из КонтекстЛаба говорит о своем личном профессиональном опыте, т.е. информация субъективна и всем несогласным - добро пожаловать в комменты. Так вот, речь об 11 наиболее опасных ошибках контекста - по мнению автора, разумеется.

Обычно, когда говорят об ошибках в контекстной рекламе – говорят о способах увеличения кликабельности объявлений.

Ключевое отличие такой точки зрения от приведенного ниже списка: указанные здесь ошибки не уменьшают CTR ваших объявлений – наоборот, они способствуют тому, что к вам придет много людей. НО! Людей абсолютно вам ненужных. Т.е. вы за короткий промежуток времени потеряете значительную часть бюджета без ожидаемого результата в виде продаж. А тот самый низкий CTR - на самом деле проблема менее страшная, т.к. в этом случае вы только недополучаете аудиторию, но не замещаете ее кем-то ненужным, да еще и за собственные деньги…

Итак, перечислим способы потерять деньги на контексте:

1. Обманывать пользователя в тексте объявления
   Можно описать множество бонусов, скидок и бесплатностей в объявлении, а в реальности чего-то недодать – и вот, люди ожидали халяву, а ее нет. Думаю, излишне напоминать, что они уходят уже после того, как вы заплатили за их клик.
2. Не настраивать геотаргетинг
   Объявление о колоссальной распродаже в вашей сети парфюмерных магазинов очень заинтересует пользователей. Всех! Даже тех, кто живет за тысячи километров от ближайшей вашей точки.
3. Не настраивать таргетинг по времени
   Человек, вводящий в поиск «широкоформатная печать» в субботу поздно вечером хочет что угодно, но только не распечатать сию же секунду большой плакат методом шелкографии. Он может на досуге мониторить конкурентов, изучать рынок, думать о смене работы наконец… Ну а если вдруг ему все-таки очень срочно понадобилась эта печать – то у вас все равно некому ответить на его запрос. А до понедельника такая экстраординарная необходимость скорее всего пропадет. Конечно, это не касается многих Интернет-магазинов и компаний, работающих круглосуточно и без выходных - но таких среди рекламодателей подавляющее меньшинство.
4. Брать только наиболее очевидные запросы
   Какой запрос вы прежде всего возьмете, чтобы рекламировать, скажем, книжный интернет-магазин? Непосредственно «книжный интернет-магазин»? Или «интернет-магазин книги»? 1е место на Яндексе на момент написания материала стоит $0,97 и $1,07, соответственно. А к примеру, «заказать книгу» - $0,32. Почувствуйте разницу :)
5. Ставить все объявления на 1ю позицию Бегуна или в Спецразмещение Яндекса
   Я выделяю три категории запросов, исходя из того, с какой степенью вероятности привлеченный пользователь совершит нужное нам действие. К примеру, кто более вероятно купит книгу в нашем магазине – человек, пришедший с запроса «Гарри Поттер» или «Гарри Поттер книга купить»? В спецразмещении должны стоять только узкоцелевые запросы! Подробнее о видах запросов.
6. Ставить общую цену и для поисковых, и для тематических площадок
   В качестве поискового трафика никто не сомневается. А вот тематический сильно скачет – в зависимости как от темы, так и от площадки. Яндекс автоматом снижает на 30% стоимость клика для партнеров, да еще недавно и плавающий коэффициент ввел. А вот в Бегуне обязательно надо создавать кампании отдельно – на поиск, отдельно – на тематические ресурсы. Да и на партнерском сайте особого резона стоять именно на 1м месте, а не на 3м, нет. А вот разница в стоимости порой значительна.

   NB! Господа СЕОшники, можете особо не переживать – это делает очень малое количество рекламодателей :)

7. Не отслеживать статистику по поведению пользователей на рекламируемом сайте
   Слишком многие горе-рекламщики и горе-маркетологи до сих пор меряют эффективность рекламных кампаний исключительно по CTR. Этот параметр показывает исключительно качество соотношения «рекламный материал/критерии размещения объявления». Все! Об эффективности можно судить лишь по окончательному результату: звонки и заявки с сайта, преобразовавшиеся в продажи. Уже упомянутый пример с обещанием халявы в тексте объявления даст замечательный CTR, но продаж не будет вообще – аудитория не та. А, повторюсь, за клики мы заплатили.
8. Не фильтровать запросы до последней страницы на вордстате Яндекса
   На самом деле, это одна из трудноразрешимых ошибок – уж очень многим лень сидеть и до конца минусовать все эти страницы с нерелевантными запросами :) К примеру, возьмем запрос «кран» и разместим по нему объявление об оптовой продаже водопроводных кранов. И текст напишем общий, вроде «высококачественные краны, доставка бесплатно». И в итоге поймаем пользователей ищущих и башенные краны, и мостовые, и автомобильные, и еще кучу всяких кранов… Вот пожалуйста, те же краны, только обратный пример: «водопроводный кран» на Яндексе – см. первые места Директа. Только тут они просто себе CTR понижают, бывает и хуже.
9. Запускать новую кампанию со всеми имеющимися у вас запросами: узкоцелевыми, целевыми, смежными
   О видах поисковых запросов я уже упоминал. Так вот, далеко не все из тех запросов, что вы изначально подберете, будут эффективными. Поэтому, лучше начинать с минимального списка узкоцелевых запросов, и постепенно расширять – контролируя эффективность затрат. Конечно, если вы рекламируете социальную сеть и просто собираете одно-пятицентовый трафик – история немного не про вас :)
10. Вести все объявления на главную страницу рекламируемого сайта
    Об этом уже много было сказано: чем дальше человек от страницы, на которой он может совершить нужное нам действие, тем больше шансов, что он его не совершит. Аксиома Интернета гласит: на любом, абсолютно любом важном для нас шаге часть аудитории отсеется. Чем больше действий человеку надо совершить, чтобы произвести нужное нам действие – тем с бОльшей вероятностью он потеряется по дороге.
11. Забывать, что помимо Яндекс Директа существуют еще и Бегун с Google AdWords
    Яндекс Директ – замечательный инструмент. С очень большим количеством плюсов. Но у него есть, по крайней мере, один серьезный недостаток: там слишком высока конкуренция. И, соответственно, ставки зачастую завышены. Если есть возможность достучаться до нужной аудитории за меньшие деньги – почему бы ей не воспользоваться?

PS
Данный пост приурочен к конкурсу Уникального человека. Признаюсь, если бы не конкурс, написал бы подобное значительно позже – все никак за учебник не сяду.
Но тот факт, что подобная информация рано или поздно здесь бы появилась, неоспорим :)

29.01.2008 Автор cadet | Практика контекстной рекламы | 9 comments